Il Covid-19 ha messo a nudo la fragilità del sistema turistico nazionale e, in particolare, delle destinazioni sia locali che regionali; tale fragilità è ascrivibile paradossalmente alle caratteristiche di unicità del patrimonio naturale, culturale ed artistico del Paese che hanno reso possibile il progressivo consolidamento negli anni di un sistema di offerta scarsamente innovativo che ha beneficiato dall’arrivo naturale e quasi automatico di ingenti flussi turistici senza la necessità che le destinazioni giocassero un ruolo proattivo.

Prima del Covid-19 la maggior preoccupazione era rappresentata dall’overtourism, che interessava principalmente le città d’arte, ma anche alcune località balneari e rurali, i cui effetti negativi sui residenti e sull’ambiente, talvolta, inducevano ad ignorare i pur significativi impatti economici. Questo fenomeno, in realtà, ha evidenziato uno dei principali fattori di debolezza delle destinazioni italiane, costituito dalla mancanza di una cultura orientata alla gestione il che spiega anche come nei territori e nella maggior parte delle destinazioni italiane il turismo sia stato associato sempre esclusivamente alla promozione, ignorando il ruolo strategico svolte da tutte le leve del marketing mix, rappresentate dal prodotto, dalla comunicazione, dalla distribuzione e dal prezzo, opportunamente integrate alla luce delle peculiarità dei servizi .

Il Covid-19 ha contribuito a “chiudere” drasticamente quella finestra strategica, innescando radicali cambiamenti quali – quantitativi nella domanda e nell’offerta.

Senza ombra di dubbio il turismo è il settore più duramente colpito dalla crisi del Covid-19 e sarà sicuramente tra quelli che ne soffrirà maggiormente, perché ormai è evidente che gli effetti si trascineranno per anni.

La “ripresa”, iniziata con l’uscita dal lockdown e l’avvio della cosiddetta fase 2, è un percorso lungo e difficile che, probabilmente, si prolungherà per tutto il 2021, mentre il rilancio dovrebbe essere ipotizzabile per il 2022. Ci troviamo coinvolti in uno scenario di grande incertezza e di nebbia e, purtroppo, non si intravede ancora la luce alla fine del tunnel.

In questo contesto, gli operatori turistici e le destinazioni devono considerare il 2020 e  buona parte del 2021 come un anno di sopravvivenza e focalizzarsi su quattro obiettivi: gestione dei costi, applicazione di misure di sicurezza sanitaria, recupero della fiducia del turista e cattura del mercato italiano (almeno nella prima fase), senza dimenticare il mercato internazionale. E non solo, ci sarà sicuramente un nuovo modo di fare e consumare il turismo in funzione del cambiamento dei modelli di domanda su cui influirà sempre più l’esigenza di sicurezza e la voglia di rifuggire dalla massificazione.

È evidente la necessità di una rimodulazione dell’offerta delle destinazioni.

L’introduzione delle misure di sicurezza per garantire il distanziamento sociale obbligherà a rimodellare i servizi e la loro prestazione. Ma sarà necessario procedere anche a rimodellare e riorganizzare le proposte degli interi sistemi di offerta turistica, soprattutto per quanto riguarda l’organizzazione delle destinazioni, secondo quanto imporranno i nuovi comportamenti della domanda.

Le destinazioni devono affrontare il nuovo scenario attraverso appropriate scelte di pianificazione strategica, fondate sulle seguenti fasi : – Reset (fase 0); – Restart (fase 1); – Reshape (fase 2); – Recovery (fase 3); – Rilancio (fase 4).

Senza un’adeguata pianificazione, sarà molto dura competere in un mercato che vedrà  imponenti campagne di comunicazione per attrarre i turisti, e una forte competizione endogena all’offerta italiana, ed esogena dell’offerta turistica internazionale.

La competizione per attirare i turisti del mercato nazionale sarà sicuramente molto forte a breve termine (2021), ma soprattutto a medio termine (2022), quando si tratterà di attirare i turisti dei mercati internazionali, poiché le destinazioni italiane dovranno non solo competere fra loro, ma anche confrontarsi con il resto delle destinazioni, almeno europee.

Tutti i territori vorranno attirare verso di sé i turisti italiani, sebbene questo sia un mercato la cui dimensione è insufficiente a soddisfare tutti.

Quindi è il momento di un marketing non più focalizzato sulla comunicazione del territorio, ma sulla generazione di prodotti ed esperienze adatte al nuovo consumatore, cioè “customer centric”, che abbiano come finalità il ritorno dell’investimento (la sopravvivenza!).

Paura, diffidenza e timori vari saranno gli elementi che condizioneranno i turisti e le loro scelte nel prossimo futuro.

Un solo operatore non è sufficiente per garantire che l’intera destinazione sia Covid-free.

I turisti, oggi e in futuro, cercheranno delle destinazioni rassicuranti. E quindi, più che mai, questo è il momento di operare in ottica di sitema, per essere rassicuranti (nella misura del possibile) a livello di destinazione e non di singoli operatori.

Nell’agguerrita competizione per conquistare i turisti, vinceranno quelle destinazioni o quei sistemi di offerta che sapranno essere rassicuranti e genereranno fiducia nei potenziali visitatori. Le destinazioni dovranno rimodulare le proprie proposte e rivedere le loro strategie orientandole, nel breve termine (per il 2021), a mantenere l’offerta e i posti di lavoro.

Per il rilancio sarà necessaria una nuova pianificazione, un nuovo marketing, una nuova comunicazione e nuove forme di collaborazione all’interno delle destinazioni, per far sì che dalla sopravvivenza si possa arrivare al rilancio con successo nel 2022.

La concorrenza “sleale” sarà un tema su cui prestare la dovuta attenzione, lo vediamo in questi giorni per le vacanze sugli sci, l’Austria apre gli impianti e attira i turisti europei approfittando del fatto che altri Paesi hanno deciso altrimenti.

Sarebbe auspicabile, proprio in questo  contesto, un intervento dell’UE. Se vogliamo evitare lo sciacallaggio del turista, per i prossimi due anni, sarebbe opportuno stabilire e condividere delle regole di comportamento per tutti i Paesi della UE, in modo da consentire che sia l’offerta e i servizi ad attrarre i turisti e non singoli opportunismi dettati dall’emergenza.