Il turismo, finalmente, ha un suo Ministero, e con portafoglio, vale a dire con capacità di spesa e bilancio autonomo. È quello che il comparto del turismo chiedeva da molto tempo, soprattutto dopo l’improvvida cancellazione decretata dagli elettori Italiani con il referendum del 1993.

A dire il vero c’era  già stata una sua ricomparsa nel Governo Berlusconi nel 2009, ma era senza portafoglio. Il Turismo torna dunque, dopo un lungo periodo, all’origine, con i valori istituzionali e la pari dignità dei ministeri più pesanti.

Le vicissitudini istituzionali del turismo, se vogliamo guardare indietro e avere uno sguardo più lungo, dipendono, a mio parere, da due fattori strutturali e uno psicologico: il primo fattore strutturale lo possiamo definire “sindrome da deep state debole”, e si riferisce al fatto che il turismo non ha massa critica a differenza dei ministeri della Pubblica Istruzione, della Difesa, della Cultura e degli Interni che hanno in organico molte migliaia di dipendenti, mentre i dipendenti del turismo sono, al loro confronto, irrilevanti, anzi inesistenti, e tutti, tranne i pochi dell’ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo), sono nelle Regioni.

Se guardiamo ancora più indietro ci troviamo al cospetto di una struttura ministeriale disegnata nel periodo napoleonico, dove prevaleva, nella logica del governo, non il settore di riferimento in senso lato, con il suo peso nell’economia e nella società, ma l’entità dei dipendenti pubblici che portava con sé.

Il secondo fattore strutturale ce lo siamo creati in casa noi, e in tempi meno napoleonici, con la riforma del Titolo V della Costituzione. Se analizziamo questa riforma osserviamo un fatto molto importante che risiede su un assunto, ovvero: ciò che non è esplicitamente attribuito allo Stato, in via esclusiva o concorrente, è da attribuire alle Regioni.

Perciò il turismo è delle Regioni. Fermo restando che nelle materie di competenza dello stato c’è anche la politica estera e tutti i rapporti internazionali (il turismo è un’attività d’esportazione svolta all’interno dei confini) e la valorizzazione e promozione dei beni culturali e ambientali (che viene svolta proprio dal mondo del turismo), ma questo non basta a trainare l’intera materia turistica.

Il terzo fattore, non istituzionale, ma psicologico, è che il turismo è percepito come residuale, dato che è residuale il tempo che al turismo è destinato nella vita personale e collettiva. Siccome la vacanza è gerarchicamente, funzionalmente e persino moralmente, subordinata al lavoro, allora anche il settore economico di riferimento sembra residuale. Sembra un ragionamento contorto, ma si pensa esattamente così.

Non basta, perché c’è anche un’altra ragione di metodica e sistematica sotto-valutazione del valore del turismo, che possiamo dire di asimmetria economica.

Al riguardo basta guardare ai codici Ateco (quelli che classificano le imprese secondo la categoria economica d’appartenenza) in cui il turismo si riduce agli alberghi, alle agenzie di viaggio e a poco altro, che, pur essendo essenziale e vitale per molte città, province e regioni, sul piano macro-economico resta limitato.

Quello che non si valuta abbastanza è che il turismo (o meglio l’industria dell’ospitalità e dell’accoglienza più in generale) è un settore che ne intreccia e interseca molti altri. Un dato su tutti la spesa del turista. Tale spesa, effettuata fuori dalla residenza del turista, ha un effetto su tanti settori dell’economia, non solo su quella alberghiera o sulle agenzie di viaggio. Basta guardare alle interdipendenze lineari dell’economia e si capisce lo spessore della sua incidenza. Se il turismo pesa per il 5,9% del PIL ( Prodotto Interno Lordo), che è già molto, l’impatto sugli altri settori è nettamente superiore, basti pensare che il 56,4% del business ferroviario viene dal turismo; così anche il 34,4% dei trasporti su mare; il 90% dal trasporto aereo e il 6,1 % del commercio al dettaglio.

Alla luce di questi dati, possiamo affermare che il turismo è ancora più importante per le conseguenze sul resto dell’economia, che per le sorti sue proprie. Questa è l’asimmetria: conta molto in proprio, ma conta moltissimo nel resto dell’economia. Ed è così che dal 5,9% si arriva al 14-15% di incidenza del turismo sulla produzione di ricchezza nazionale: la crisi epidemica lo ha fatto capire a tutti.

Detto tutto ciò, quale novità può rappresentare l’istituzione di un Ministero del Turismo? Ottimisticamente potremmo dire che il Ministero deve far rinascere il nostro turismo nazionale per farlo tornare ai primi posti del turismo mondiale, quando eravamo, in un tempo non lontano, addirittura primi. Nel frattempo, però, il mondo è cambiato radicalmente, e di fronte agli Stati Uniti e alla prossima affermazione (anche turistica) della Cina (17 nuovi aeroporti e 4 hub internazionali in costruzione), sarà difficile scalfire questo dualismo. L’Italia, però, può puntare ad essere tra le prime in Europa, anzi in Europa possiamo senz’altro tornare primi. Una piccola digressione: dovremmo fare una vera due diligence dei dati turistici della Francia, perché forse scopriremmo che già adesso non vi siamo dietro, negli arrivi turistici e nelle presenze turistiche, ma questa è un’altra storia.

Più prosaicamente, ma senza essere scollegati da un moderato ottimismo, il Ministero del Turismo dovrà avere una visione nazionale. Sembra banale, ma non lo è, avere una visione nazionale.

Questo significa:

  1. a) occuparsi delle grandi opere infrastrutturali che superano l’interesse della singola destinazione turistica (un porto crocieristico, ad esempio; un centro congressi di caratura mondiale, ecc.), in sostanza tutte le opere che abbiano una capacità d’attrazione o di impatto non sulla singola destinazione, ma sull’intera proposta turistica nazionale;
  2. b) fare business intelligencenel settore, occupandosi sia del brandnazionale, ma anche cercare, attraverso “spinte gentili” – Richard Thaler (Premio Nobel per l’economia 2017) e Cass Sunstein nel loro libro Nudge – di posizionare al meglio i singoli brand territoriali.

    La via amministrativa per fare questo non ha mai funzionato, perciò bisogna scegliere un’altra via. Partiamo dall’assunzione che il turismo sia una grande offerta di brand territoriali: Roma, Venezia, Firenze, Rimini, il Trentino, Amalfi, le Alpi, il Garda e tantissimi ancora (la ricchezza dell’Italia è di averne una gamma amplissima, ognuno con una sua personalità e un tratto distintivo). Come un’azienda che ha molti prodotti e deve congegnarli per occupare al meglio il mercato, così il Ministero può suggerire (la moral suasion autorevole e con forza economica può essere sufficiente) come ogni brand possa al meglio occupare il mercato globale;

  3. c) occuparsi della tecnologia in maniera strategica. Non si tratta di aprire siti o account su Instagram, c’è un problema enorme che è stato determinato dal quasi-monopolio dei grandi player digitali nel campo dell’informazione e della prenotazione turistica. Oggi i tempi dell’informazione, della promozione e della vendita coincidono. Non c’è più il tempo della promozione, che sarà seguito da quello dell’informazione e poi dall’acquisto.

    Oggi c’è il dominio dei momenti e del tempo reale: quando ho bisogno (o desiderio) di fare un viaggio, nello stesso istante e nello stesso luogo trovo il video o l’immagine persuasiva, le informazioni su quel luogo e posso acquistare i servizi appropriati. Quel processo che tra una tappa e l’altra prendeva giorni e settimane (se non mesi), adesso ha la semplice distanza di un click, un momento, appunto.

Questo costa molto al Paese in termini di trasferimento di ricchezza, visto che, ad esempio, le commissioni alberghiere pesano per quasi il 20% (o più) sul fatturato (non sui profitti) delle aziende. Il giorno in cui tutte le prenotazioni alberghiere avverranno sui grandi player digitali (non ci siamo lontani), potremmo affermare che circa il 20% della produzione di ricchezza dovuta all’industria dell’ospitalità verrebbe trasferita all’estero già al momento della prenotazione. Occuparsi perciò di tecnologia in maniera strategica è un imperativo di tutto il sistema in cui la dimensione nazionale è piccola, mentre quella europea è più adeguata.

Questi tre punti costituiscono un programma ambizioso, perché implicano una visione ambiziosa del ruolo pubblico nel campo del turismo, che rimane un settore di pressoché totale dominio del mercato: ognuno va dove gli pare e, a parte il Covid, può scegliere praticamente tra tutte le destinazioni del mondo.

Il Turismo è un settore aperto alla concorrenza, anzi il più aperto alla concorrenza che si conosca. Il turismo pubblico come generalmente lo conosciamo si occupa di promozione, di informazione e di accoglienza.

Il salto di qualità intellettuale e politico nel turismo è quello di occuparsi di questo settore vedendone le interconnessioni economiche con gli altri settori; di trattare i brand come multinazionali tascabili, cioè luoghi anche piccoli, ma capaci di avere un mercato mondiale; di aggiungere una sofisticazione nella comprensione dei mercati che nessuna destinazione, per quanto importante, può avere da sola. In breve, mettere in circolo più conoscenza dei mercati; più capacità di realizzare i grandi progetti sul piano logistico – infrastrutturale; più capacità di intervenire sul piano della tecnologia.

Non è poco, ma il poco non basta, se si vuole raggiungere qualche primato. E questo è un primato molto naturale per l’Italia.